Comment choisir son agence de com.

Le piège des critères visibles

Une étude de Forrester (2024) révèle que 63 % des entreprises B2B se disent déçues par la prestation de leur agence dans les deux premières années de contrat. Non pas parce que l’agence manquait de compétences techniques, mais parce qu’elle manquait d’écoute et de compréhension des besoins réels.Un site au design léché, des références connues, un discours commercial bien huilé : ces signaux séduisent vite. Pourtant, ils ne suffisent pas à prédire la qualité d’une collaboration.

Le cerveau humain reste vulnérable au biais de halo : une vitrine impressionnante fait croire que tout le reste sera au même niveau. Mauvais raccourci.

L’empathie : le levier invisible

À mes débuts comme animatrice-journaliste radio, j’ai reçu Boris Cyrulnik. Déjà à l’époque, il alertait sur la nécessité d’enseigner l’empathie. Selon lui, cette capacité à ressentir ce que vit l’autre n’est pas seulement innée : elle s’apprend, elle se cultive, elle se travaille. Comme un muscle. Il distinguait même plusieurs niveaux d’empathie : émotionnelle (ressentir), cognitive (comprendre), comportementale (agir en conséquence).

En 2025, la question est plus brûlante que jamais. Une méta-analyse de l’Université du Michigan (Konrath et al., actualisée en 2023) révèle une baisse de 40 % des capacités empathiques chez les étudiants depuis les années 2000. Les chercheurs pointent la surconsommation d’écrans, le manque d’interactions profondes et la culture de la performance. Résultat : une génération connectée, mais moins capable de se connecter réellement aux autres.

Et cela a un impact direct sur la communication. Moins d’empathie, c’est plus d’indifférence. Plus d’indifférence, c’est une communication qui ne parvient plus à toucher, à engager, à convaincre.

L’empathie ne figure dans aucun programme académique, pourtant c’est la compétence clé. Sans empathie, impossible de décrire l’univers d’une marque, d’anticiper les réactions des clients ou de comprendre les doutes d’un prospect avant la signature.

Une enquête de Salesforce (2023) montre que 84 % des clients considèrent l’expérience relationnelle aussi importante que le produit ou le service. Cette expérience repose sur un seul ingrédient : la capacité à se mettre à la place de l’autre.

Une agence qui écoute vraiment identifie les points sensibles, ajuste le ton, construit une communication qui rassure et engage. Une agence centrée uniquement sur ses process produit du contenu standardisé, invisible.

Dans un monde où l’empathie s’érode, les entreprises capables de la mettre au cœur de leur communication prennent une longueur d’avance. Parce qu’elles créent de la confiance là où les autres produisent un bruit de fond.

La créativité : l’antidote à l’uniformité

Selon Adobe (2024), les marques jugées “créatives” par leurs audiences enregistrent une croissance 2,6 fois plus rapide que leurs concurrentes. Non pas parce qu’elles investissent plus, mais parce qu’elles réussissent à sortir du lot.

La créativité joue aussi un rôle psychologique essentiel : elle capte l’attention, stimule la mémorisation et forge un attachement émotionnel. Sans elle, la communication reste perçue comme une suite de signaux neutres.

La cohérence : l’orchestre derrière le soliste

Une vidéo virale, une campagne LinkedIn efficace ou un communiqué bien relayé, isolés, ne suffisent pas. En 2025, les clients circulent entre les canaux, vérifient, comparent, recoupent.

86 % des consommateurs (Source : Sprout Social, 2024) déclarent qu’ils perdent confiance dans une marque lorsque ses messages sont incohérents d’un canal à l’autre.

Une agence de communication doit donc jouer le rôle de chef d’orchestre : assurer la cohérence multicanal, maintenir un récit unique et lisible, quel que soit le point de contact.

Le piège de la recommandation

La majorité des entreprises choisissent encore leur agence sur la base d’une recommandation. Un réflexe rassurant, rapide, pratique. Pourtant, ce critère est à double tranchant.

Ce qui a convenu à votre meilleur partenaire ou à un ami dirigeant ne vous conviendra pas forcément. Chaque marque a son ADN, ses clients, ses enjeux. Une agence performante dans un contexte peut se révéler décevante dans un autre.

Alors, quand une recommandation arrive, posez cette question simple : “Tu les recommandes parce qu’ils ont exécuté ton brief à la lettre, ou parce qu’ils t’ont apporté quelque chose en plus ?”

La nuance est capitale. La première option livre un service correct, la seconde crée de la valeur.

Et c’est là que la différence se joue : ne pas nous choisir uniquement parce que quelqu’un vous a dit “ils sont bons”, mais parce que vous aurez constaté par vous-même que nous savons écouter, comprendre et amplifier vos besoins.

Les vrais critères de choix en 2025

Pour choisir une agence de communication aujourd’hui, trois critères décisifs émergent :

1. L’écoute : une agence doit reformuler vos besoins avec justesse, révéler ce que vous n’aviez pas exprimé.

2. L’empathie : la capacité à se mettre dans la peau de vos clients, à capter leurs émotions, à comprendre leurs doutes.

3. La créativité : transformer des outils et des données en messages distinctifs, vivants, mémorables.

Le dialogue : l’antidote aux malentendus

Un contrat d’agence n’est pas un abonnement Netflix : ça ne marche pas tout seul.Il y a des choix stratégiques, des arbitrages, parfois des contraintes budgétaires ou techniques qui expliquent pourquoi une campagne prend une direction plutôt qu’une autre. Si ces décisions ne sont pas partagées, le risque est grand d’interpréter, voire de sombrer dans le fatalisme : “l’agence n’a pas compris”.

Avec l’essor de l’IA, j’observe une dérive : de plus en plus d’entreprises arrivent avec des scénarios préconçus, des recherches déjà faites par une IA, et imaginent qu’une agence doit simplement exécuter. Or, la valeur ajoutée d’une bonne agence n’est pas d’appuyer sur un bouton, mais de comprendre votre projet, de reformuler vos besoins, et de traduire vos intuitions.

Cela suppose un vrai dialogue. Osez demander à votre agence : “Pourquoi ce choix ? Qu’est-ce qui justifie ce ton, cette image, ce média ?”Et inversement, acceptez qu’elle vous questionne, vous challenge, vous confronte à vos angles morts.

La vérité, c’est que la réussite ne dépend pas uniquement de l’agence. Elle dépend aussi de votre façon de travailler avec elle. Une collaboration fructueuse est une co-construction, pas une délégation aveugle.

Conclusion : choisir l’invisible

Un concurrent peut proposer une offre moins performante et pourtant rafler un contrat. Pourquoi ? Parce que sa communication rassure davantage, séduit mieux, inspire plus de confiance.

Choisir une agence de communication en 2025, c’est choisir celle qui apporte de l’écoute, de l’empathie et de la créativité. Trois éléments invisibles au premier coup d’œil, mais décisifs dans le résultat.