Comment construire une communication cohérente sur tous les canaux.

Ingrid Franssen
il y a 15 heures
4 min de lecture

Le monde scrolle. Votre marque doit exister en 0,7 seconde.

Publier partout sans cohérence ne multiplie pas l’impact. Ça le dilue.

Le cerveau ne traite pas tout. Il filtre. Et il filtre avant la lecture.

C’est là que se joue l’enjeu central d’une stratégie multicanale moderne :

Être reconnu sans être lu. Si votre audience doit lire pour savoir que c’est vous… vous avez déjà perdu.

Cette idée n’est pas une intuition “marketing”.C’est un fait neurocognitif et stratégique.

1) Pourquoi “être reconnu sans être lu” est vital (et scientifique)

A. Le cerveau décide avant la lecture

La psychologie cognitive est claire : une grande part de nos décisions se font via des processus rapides et automatiques. Daniel Kahneman (prix Nobel d’économie) a popularisé l’idée de Système 1 (rapide, intuitif) vs Système 2 (lent, rationnel).Le contenu que l’on lit et analyse = Système 2. Mais ce qui fait qu’on s’arrête… = Système 1.

Donc en communication :tu ne gagnes pas parce que ton message est brillant, tu gagnes parce que ton message est identifié et jugé crédible avant même d’être lu.

B. La “fluence cognitive” : ce qui semble familier semble plus vrai

Le concept de processing fluency (fluence de traitement) est central :plus un stimulus est familier / facile à traiter, plus le cerveau l’évalue positivement (fiabilité, sécurité, crédibilité).

Autrement dit :

la cohérence devient un raccourci de confiance

C’est un “hack” naturel du cerveau.

C. La disponibilité mentale : on achète ce qu’on a en tête

Les modèles de Byron Sharp (Ehrenberg-Bass Institute, “How Brands Grow”) rappellent un point clé :

les marques croissent quand elles augmentent leur mental availability(la probabilité d’être pensée dans une situation d’achat)

Or la disponibilité mentale ne se construit pas uniquement avec du texte.Elle se construit avec des éléments reconnaissables, constants, répétés :

ton
structure
codes visuels
posture
type d’exemples
phrases signatures
style rédactionnel

C’est ça, “être reconnu sans être lu”.

2) Définir le “Pourquoi” avant le “Comment” (sinon vous êtes un caméléon)

Le problème de 80% des stratégies : elles commencent par les canaux, les formats, les tendances.Donc elles finissent… en contenu interchangeable. Tu peux publier une vidéo, une newsletter, un carrousel.Mais si ton message n’est pas stable, tes canaux deviennent du bruit.

Ce que McKinsey montre sur l’impact de la clarté

Les analyses McKinsey sur l’excellence marketing et la performance des organisations insistent régulièrement sur l’importance de la clarté stratégique, de la cohérence et du pilotage (plutôt que la multiplication désordonnée des actions).

Et on le constate sur le terrain :les campagnes efficaces ont un axe. Les autres ont juste des supports.

La bonne question n’est pas :“Qu’est-ce qu’on publie ?”Mais :“Qu’est-ce qu’on veut qu’on retienne de nous sans même ouvrir le post ?”

3) Fixer un “noyau de marque” stable : 3 piliers non négociables

Une stratégie multicanal cohérente repose sur un noyau immuable, décliné en formats.

Pilier 1 : la promesse

Quel est le bénéfice concret, non négociable, de votre marque ?

Pilier 2 : la preuve

Qu’est-ce qui prouve que vous savez faire ?(des cas, des chiffres, des process, des clients, des démonstrations)

Pilier 3 : la personnalité

C’est le plus sous-estimé.Et c’est justement ce qui rend reconnaissable sans lire.

Exemple : Apple n’a pas seulement une qualité produit.Apple a un territoire narratif (“think different”) cohérent : design, mots, minimalisme, codes visuels.

4) Connaître vos cibles : adapter la forme sans perdre le fond

Une bonne communication multicanale ne répète pas le même message partout :elle traduit le même message.

HubSpot et de nombreux rapports (performance marketing) montrent que la personnalisation par canal surperforme le message générique. Mais attention : personnaliser la forme ne veut pas dire changer d’identité.

La règle simple :

les formats changent
les codes s’adaptent
la colonne vertébrale reste identique

Sinon, votre audience ne vous reconnaît pas.Et vous devenez une marque “sympa”… mais oubliable.

5) Harmoniser les messages : cohérence ≠ répétition

Une cohérence intelligente n’est pas un copier-coller du même post sur 6 canaux.

C’est :

une idée centrale
une mise en scène différente
un ton constant
une signature reconnaissable

La cohérence n’est pas un style graphique.C’est une posture. Et c’est là que la plupart des marques se ratent :elles cherchent à être “polies”, “neutres”, “tout public”.

Résultat : elles sont lisses.Et ce qui est lisse… glisse.

Marque = position

Edelman Trust Barometer souligne régulièrement que les consommateurs attendent des marques qu’elles soient cohérentes, claires, et qu’elles défendent des valeurs.

C’est logique :

la clarté crée la confiancel’ambiguïté crée la méfiance

Donc oui :si ton message plaît à tout le monde, il est probablement inoffensif.Et inoffensif = oubliable.

6) Construire vos “distinctive brand assets” (pour être reconnu sans lire)

Les travaux en branding (notamment Ehrenberg-Bass) montrent que les marques fortes possèdent des actifs distinctifs :

codes visuels
sons
slogans
structures de messages
tonalité
figures de style

Ce sont des repères “prêts à reconnaître”.

Exemples concrets

Netflix : “Tudum”, noir/rouge, rythme, types de visuels
Coca-Cola : rouge, typographie, émotion “everyday happiness”
Nike : “Just do it”, l’effort, la posture d’élévation

Toi, pour une entreprise ou un dirigeant, ça peut être :

une structure de post répétable
une phrase signature
une accroche récurrente
une forme d’humour spécifique
un ton net et assumé
un style (ex : “clarifier / responsabiliser / faire avancer”)

Ce n’est pas gadget : c’est mémoire.

7) Mesurer : cohérent ne veut pas dire “ça marche”

Une stratégie cohérente devient efficace si elle est pilotée.

Les KPI utiles :

mémorisation / reconnaissance (question simple : “vous m’avez déjà vu passer ?”)
taux de clic
taux de conversion
demandes entrantes (le vrai KPI)
part de trafic “direct”
répétition : combien de fois la marque est vue / entendue

Une stratégie n’est jamais “terminée”.Elle s’entretient.Elle se corrige.Elle se durcit.

Conclusion : La cohérence ne sert pas à être joli. Elle sert à être inoubliable.

Construire une stratégie multicanale cohérente, ce n’est pas “faire du marketing”.