Le Storytelling n’est pas mort. Il marche tellement bien que certains “experts” ne le voient même plus.

Il y a quelques jours, sur France Télévisions, un “expert marketing” a déclaré très sérieusement que Samsung, Shein ou Tesla prouvent que le storytelling est mort.

Je ne citerai pas son nom : il semble déjà très doué pour se tirer des balles dans le pied sans aide extérieure.Et ce n’est pas mon métier d’enfoncer quelqu’un qui se rapproche du sol. Toutefois, son propos, lui, mérite d’être déconstruit, parce que c’est une idée qui circule et qui embrouille beaucoup de monde.

Non, le storytelling n’est pas mort.

Il est juste devenu tellement intégré à nos usages qu’on ne le voit plus. À moins de croire que les marques citées par l’expert de franc télévision  vendent uniquement des objets, sans sens, sans promesse, sans vision, il suffit d’ouvrir les yeux :

Shein

Son storytelling, c’est :“Tout, tout de suite, pour presque rien.”Un récit de quantité, de vitesse, de prix.

Samsung

Son storytelling, c’est :“La performance accessible.”La technologie maîtrisée, robuste, opposée à l’élitisme Apple.

Tesla

Son storytelling, c’est :“La rupture. L’avenir. L’audace.”Et l’incarnation quasi-mythologique de Musk, que ça plaise ou non.

Si ça, ce n’est pas du storytelling, alors on peut aussi dire que le soleil est mort parce qu’il faisait nuageux ce matin.

Alors… c’est quoi, exactement, le storytelling ?

Le storytelling n’est pas :

• raconter une anecdote mignonne,

• inventer une légende artificielle,

• “mettre des paillettes narratives” sur un PowerPoint.

Le storytelling est une fonction stratégique : mettre du sens là où il y a de l’information. C’est l’art de répondre à une seule question,  la seule qui compte vraiment :

Pourquoi toi, plutôt qu’un autre ?

Quand tu réponds à cette question :tu fais du storytelling.Que tu le veuilles ou non.

Il y a 4 grands types de storytelling (et pourquoi tu en as besoin)

1. Storytelling d’identitéQui tu es, ce que tu incarnes, la place que tu prends.👉 Ex : Patagonia – “We’re in business to save our home planet.”

2. Storytelling de différenciationPourquoi toi plutôt qu’un autre, même si l’offre ressemble.👉 Ex : Samsung – “La puissance accessible.”

3. Storytelling de transformationCe qui change vraiment dans la vie de tes clients, entre avant et après.👉 Ex : Headspace – “A calmer, happier you.”

4. Storytelling d’engagementTes valeurs, ton impact, ta contribution au monde.👉 Ex : Ben & Jerry’s – glace + justice sociale.

Un storytelling puissant, ce n’est pas un joli texte.C’est une architecture construite sur 4 piliers :

1. Le personnage : ta marque, ton rôle, ton archétype (leader, guide, rebelle…).

2. Le problème : la tension réelle ou émotionnelle que tu adresses.

3. La promesse : le résultat, l’expérience ou la transformation que tu garantis.

4. La preuve : pourquoi on devrait te croire (ce que tu fais, montres, incarnes).

Le storytelling, ce n’est pas de la fiction.C’est la structure qui donne du sens à tout ce que tu fais.

Comment on le met en scène ?

Le storytelling devient puissant quand il se traduit dans :

1. La communication externe

• ton,

• style,

• message clé,

• choix des combats,

• vocabulaire,

• iconographie.

2. La communication interne

Ton équipe doit comprendre, vivre et raconter la même histoire. Sinon, ça s’entend et ça se voit.Et ne t’attends pas à ce qu’elle porte correctement ton message si l’ambiance en interne n’est pas bonne.

3. L’expérience client

Ton récit doit se retrouver dans la manière dont les gens vivent ton produit ou ton service.

4. Les actions concrètes

Le storytelling n’est crédible que si les actes suivent.

C’est le point aveugle de la plupart des marques et la raison pour laquelle certaines semblent “fake”. C’est comme les valeurs d’une entreprise : plusieurs études récentes montrent que moins d’un tiers des salarié(es) ont vraiment le sentiment qu’elles sont vécues en interne, et à peine un quart disent y croire fortement. Quand l’écart se creuse entre les valeurs affichées et la réalité du quotidien, la confiance et l’engagement s’effondrent. 

Comment mieux raconter à l’avenir ?

Pour se faire remarquer à l’avenir,  il va falloir muscler la façon de raconter.Concrètement, ça passe par plusieurs choses.

1. Partir du réel, pas du PowerPoint

Le storytelling doit partir de ce que les gens vivent vraiment :

• l’expérience produit,

• le service,

• la façon dont on répond quand ça se passe mal,

• l’ambiance en interne.

Tu racontes ce que tu fais déjà, ou ce que tu t’engages vraiment à faire

2. Faire parler le produit

Comme Tesla, l’objectif c’est :

que le produit lui-même raconte ton histoire avant même que tu ouvres la bouche.

3. Impliquer les équipes : le storytelling vécu

Le prochain niveau, ce n’est pas juste “la marque raconte”,c’est “les équipes racontent” :

• collaborateurs capables d’expliquer le projet simplement,

• cohérence entre ce qu’ils vivent et ce que la marque affiche,

• place faite à leurs récits à eux (et pas seulement les éléments de langage).

Si ton équipe ne comprend pas ton histoire ou ne s’y reconnaît pas,tu peux être sûr que ton storytelling sonnera faux à l’extérieur.

4. Utiliser l’émotion sans manipuler

L’émotion va rester centrale, mais il va falloir sortir de la manipulation :

• moins de peur, de chantage, de dramatisation artificielle,

• plus de clarté, d’honnêteté et de vulnérabilité maîtrisée.

Tu peux toucher sans terroriser.Tu peux émouvoir sans infantiliser.

5. Penser “cohérence longue” plutôt que “coup d’éclat”

Le storytelling de demain sera jugé sur la durée :

• est-ce que la marque tient la même ligne dans le temps ?

• est-ce que les actes suivent les mots, même quand c’est moins confortable ?

• est-ce qu’on peut la prendre en défaut en deux clics ?

Demain, il ne suffira plus de “faire du storytelling”.Il faudra que le produit, les équipes, les décisions et la façon de communiquer racontent tous la même chose.Tesla montre une voie possible : quand l’expérience est forte, le storytelling n’a plus besoin de hurler. Il met juste des mots sur ce que les gens ressentent déjà.

Au fait, on est déjà "demain".